Tv-kijker met kastje wordt goed bewaakt (2015)
Bart de Vos van Stichting Kijkonderzoek over het meten van kijkcijfers
alinea 1
Kijkdagboek
Onderzoek naar televisiekijkgedrag begon in Nederland in
1965. Tot 1987 werd het gemeten met behulp van een dagboek. Vanaf dat jaar werd
het kijkgedrag gemeten met een elektronisch meetsysteem waarbij elk panellid
zich met een afstandsbediening moest aan- en afmelden. Overigens wordt de
luisterdichtheid van de radiozenders nog steeds gemeten met dagboekjes: 9.000
luisteraars moeten een kruisje zetten als ze langer dan acht minuten naar een
zender hebben geluisterd. Kijkcijfers zijn heel erg belangrijk in Hilversum,
dus ook de wijze van meten is dat. “Als er bij het panel een tv aan staat en
niemand meldt zich aan, dan bellen we ze.”
alinea 2
1.235 huishoudens, samen ongeveer 2.700 mensen. Op het
kijkgedrag van die groep uitverkorenen baseert de Stichting Kijkonderzoek (SKO)
de kijkcijfers. Belangrijke cijfers, want ze bepalen voor een deel de
reclamebudgetten. Het bedrag dat bedrijven voor een reclame op tv moeten
betalen, wordt berekend op basis van de kijkcijfers maal een afgesproken
tarief.
alinea 3
De gezinnen met een ‘kijkmeter’ worden angstvallig uit de
media gehouden om hun onafhankelijkheid te waarborgen. Dat bleek vrijdag: toen
het VARA-programma ‘De waan van de dag’ een gezin uit het kijkerspanel wilde
spreken, kreeg het programma een brief van Gerard Timmer, directeur televisie
bij de publieke omroep. Hij schreef: “SKO geeft aan dat, als de omroep dit item
toch gaat uitzenden, het betreffende programma uit de data gehaald zal worden.
Met andere woorden: de kijkdichtheid van het programma wordt op nul gezet.” Het
gezin werd uit het kijkerspanel verwijderd en durfde niet meer met de VARA te
praten.
alinea 4
Onderzoeksbureau Intomart GfK selecteert de deelnemers aan het kijkonderzoek op basis van CBS-gegevens, zodat er zowel alleenstaande mannen uit Noord-Holland als grote gezinnen uit het oosten van het land meedoen. Ze blijven gemiddeld 2,5 jaar en maximaal 4 jaar in het panel. Ieder gezinslid dat een programma gaat kijken, moet zich aanmelden met een knop van een afstandsbediening. Ze kunnen ook gasten aanmelden, tot een totaal van 99 kijkers. Wie even naar het toilet gaat, moet zich af- en weer aanmelden.
alinea 5
“Wij hanteren een vrij strikte definitie van kijken”, zegt Bas de Vos, sinds 2007 directeur van SKO. “Duitsland en Engeland bijvoorbeeld registreren iedereen die aanwezig is in de kamer waar een tv aanstaat. Wij vragen mensen om zich af te melden als ze zelf vinden dat ze niet meer kijken. Dus ook als ze even in de open keuken staan te koken, terwijl de tv nog aanstaat.”
alinea 6
Waarom is het
panel niet groter? Hoe meer mensen, hoe betrouwbaarder.
“Deze groep is groot genoeg om betrouwbaar te zijn.
Onderzoek heeft uitgewezen dat als de groep verdubbelt, de betrouwbaarheid van
de cijfers maar met de helft toeneemt. Dat is de investering niet waard, want
kijkonderzoek is kostbaar.”
alinea 7
Hoe voorkomt SKO
manipulatie?
“We doen dit onderzoek al sinds 1987 en hebben sindsdien
veel geleerd. Het systeem controleert automatisch of er geen rare afwijkingen
voorkomen. Als het Nederlands elftal speelt, is het niet vreemd als er veel
gasten aangemeld zijn, op zondagochtend is dat wel vreemd.”
alinea 8
Dus als iemand
doet alsof hij met 80 gasten naar Buitenhof kijkt, gaan alle alarmbellen af?
“Ja. Theoretisch zou hij het kunnen doen, maar het
systeem heeft zoveel ervaring met rare uitschieters, dat ik de kans nihil acht
dat er gemanipuleerd wordt. Het is nog nooit voorgekomen. Er heeft ook niemand
belang bij, want we werken niet alleen voor de omroepen, maar ook voor
mediabureaus en reclamemakers.”
alinea 9
Zou het niet beter
zijn om op een andere manier te meten, bijvoorbeeld door de decoders van
digitale televisie te gebruiken, of door met een camera te registreren wie er
kijkt?
“Critici roepen vaak: pak gewoon die data uit die
kastjes. Maar ik vergeet zelf ook vaak die settopbox
uit te zetten als ik mijn tv uitzet. En je weet dan niet precies wie er kijkt,
of met hoeveel mensen. Ik verwacht dat we in de toekomst een combinatie gaan
gebruiken van de data uit die boxen en de huidige kijkmeters.
Kijkgedrag registreren met een camera is het mooist,
omdat je mensen zo min mogelijk belast. Maar we hebben TNO verschillende
camera’s laten testen en de techniek is nog niet ver genoeg. De kijker moest
twee meter van de tv af zitten, anders werkte het niet. Daarbij is het de vraag
hoeveel mensen je bereid zult vinden zich te laten filmen tijdens het kijken,
dat is een grote inbreuk op je privacy. Zelf lijkt het me vreselijk.”
alinea 10
Waarom is het
gezin dat de VARA wilde spreken uit het panel verwijderd?
“Door contact met buitenaf beïnvloed je het kijkgedrag
van komende week. Dit gezin zou waarschijnlijk met zijn allen naar ‘De waan van
de dag’ hebben gekeken, omdat ze er zelf in voorkwamen en dat zou het
kijkcijfer veranderen.”
Met hooguit 20.000
kijkers, want één gezinslid staat voor 5.000 kijkers.
“Al was het met 10.000, we moeten het uitsluiten. Elk kijkcijfer
moet onafhankelijk gemeten zijn.”
alinea 11
Het op nul zetten
van de kijkdichtheid zou toch alleen maar negatieve aandacht trekken?
“Dat ben ik met u eens. Maar je wilt met zekerheid kunnen
zeggen dat het kijkcijfer objectief is. Ik hoop nooit te hoeven ingrijpen in de
data. De extreme maatregel van het op nul zetten was nu a. niet nodig en b. we
hadden nog maar moeten kijken of we die ook hadden uitgevoerd. Gelukkig is het
goed afgelopen.”
Dankzij een
dreigbrief.
“Verder ga ik er niet op in.”
--------------------------------- einde tekst -------------------------------------------------------------------------
Ga naar het vragenformulier om de vragen te beantwoorden of beantwoord de vragen hieronder en noteer de antwoorden op papier.
